日系家电兵败中国 内外交困翻身困难

2022-08-22 13:55:56
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据《日经BP》报道,在已经过去的中国传统的“金九银十”中秋国庆销售旺季,日系家电品牌销量大跌,加上钓鱼岛事件导致的抵制日货,日系家电处于惨败境地。早些年那种占据绝对市场份额并赚取丰厚利润的风光景象已难再现。《日经BP》分析了日系家电企业折戟中国市场的原因。

25年前,日立、松下几乎是中国市场上电视和冰箱的代名词,10年前,日系家电还是中国用户追逐的对象,但今天日系家电在中国市场已经全面衰败,是什么原因?日系家电在中国市场还有翻身的机会吗?

在中国空调市场上,国内品牌独占鳌头,如今已经几乎看不到三菱、大金、日立等品牌。在电视市场上,截止2011年底,日韩品牌所占市场份额已不足20%,2012年的情况则更加糟糕。在冰箱及洗衣机市场上,美的、海尔、海信等国产品牌占据了超过80%的市场份额,日系品牌中仅有松下一家。中金公司研究报告显示,日系家电品牌在中国液晶电视、洗衣机、空调、冰箱零售市场的占有率,2011年依次为25%、20%、14%和4%,2012年1-7月分别为23%、20%、12%和4%。

日系家电的溃败并不是一朝一夕的,而是多方面因素综合作用的结果。

第一, 中国家电品牌日渐强大,市场策略灵活多变。以往日系家电品牌的成功是基于质量与品牌的积淀,但是,近年国产品牌迅速崛起,在技术、性能、价格、质量等方面凸显优势,有了足够的实力与日系产品相抗衡,产品线及营销策略贴近本土需求,赢得了用户青睐。

第二, 日系家电企业市场反应慢,适应能力差。管理机制僵化,决策缓慢,创新能力不足,产品策略非常保守,跟不上中国家电品牌的步伐。以电视为例,国产电视品牌全部推出了智能产品,但日系企业行动极其缓慢。

第三, 宣传及公关策略失误,服务不到位。新产品推广滞后,加上松下冰箱“质量门”及东芝电视“竖线门”等事件之后,消费者对日系品牌家电的质量及服务也开始持怀疑态度。

第四, 产品一直定位高端,性价比差。高端产品虽然利润很高,但是用户群极其有限,面对最大需求的中低端市场,很少有产品能满足消费者需求,产品线不够丰富。而如今中国企业的家电质量也很好,性价比非常高。

第五, 日系家电面临中韩家电厂商的双重竞争压力,越来越难与成本较低的韩国三星、LG以及中国品牌竞争。

第六, 中国家电业在电子商务领域发展迅猛。京东商城、苏宁易购、国美网上商城、淘宝等,对中外家电企业的实体渠道造成了一定的冲击,中国家电企业还纷纷设立自身的网络商城,而日系家电企业在这方面明显滞后。

在日本市场,索尼、夏普、东芝等厂商纷纷将2012年的电视销售计划下调2-3成。面对巨亏的严重危机,日系家电厂商纷纷发布裁员或者重组计划,并想获得银行的贷款支持。另外,日本家电连锁行业的整体衰落,直接导致日本家电行业陷入泥潭。

在竞争最激烈的中国市场上,除来自中韩厂商的双重压力外,日系家电企业本身的产品性价比不高,营销及市场策略方面又严重滞后,服务也难以满足消费者的需求,再加上钓鱼岛问题让消费者对日本反感,加剧了日本产品市场竞争力的下降。因此,日本产品要想在中国市场翻身极其困难。