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第二章 个人贷款营销
2.1 个人贷款目标市场分析
2.1.1 市场环境分析
市场环境是影响银行市场营销活动的内外部因素和条件的总和。
1.银行进行市场环境分析的意义（掌握）
（1）银行进行市场环境分析，有利于把握宏观形势。
（2）银行进行市场环境分析，有利于掌握微观情况。
（3）银行进行市场环境分析，有利于发现商业机会。
（4）银行进行市场环境分析，有利于规避市场风险。
（5）银行进行市场环境分析，有利于把握行业发展趋势。
2.银行市场环境分析的主要任务（掌握）
银行在完成“购买行为、市场细分、目标选择和市场定位”四大分析任务的基础上应做到“四化”。
（1）经常化
（2）系统化
（3）科学化
（4）制度化
3.银行市场环境分析的内容（掌握）
4.银行市场环境分析的基本方法（掌握）
银行主要采用SWOT分析方法对其内外部环境进行综合分析。
S（Strength） | 优势 |
W（Weak） | 劣势 |
O（Opportunity） | 机遇 |
T（Threat） | 威胁 |
2.1.2 市场细分
市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密首先提出来的一个概念。
1.银行市场细分的定义（了解）
所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据整体市场上客户需求的差异性，以影响客户需求和欲望的某些因素为依据，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。
（花旗银行）
2.银行市场细分的作用（了解）
（1）有利于选择目标市场和制定营销策略。
（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场，更好地满足不同客户对金融产品的需求。
（3）有利于集中人力、物力投入目标市场，提高银行的经济效益。
3.市场细分的原则、标准与策略（掌握）
原则 | ①可衡量性原则（市场细分的基础） |
标准 | 人口因素、地理因素、心理因素、行为因素和利益因素等 |
策略 | ① 集中策略 |
2.1.3 市场选择和定位
一、市场选择的意义和标准（掌握）
意义 | ①市场选择使银行可以充分发挥优势并实现其经营目标和战略。②市场选择使银行可以加倍发挥其强于竞争对手的地方，从而获得最大回报并将优势保持下去。③市场选择构成银行营销风险管理策略的一部分。④市场选择使银行可以充分利用它的资源，将时间、金钱和精力投入到更有战略意义的客户群上。⑤市场选择使银行可以针对外部影响作出反应。 |
标准 | ①符合银行的目标和能力。 |
▲有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场长期的内在吸引力，分别是：同行业竞争者、潜在的新竞争者、替代产品、客户选择能力和中央银行政策。
二、市场定位的含义、原则、步骤、策略（掌握）
含义 | 所谓银行市场定位就是找位置，就是银行针对面临的环境和所处的位置，考虑当前客户的需求特点，设计表达银行特定形象的服务和产品，展示银行的鲜明个性，从而在目标市场上确立恰当的位置。 |
原则 | ① 发挥优势。②围绕目标。③突出特色。 |
步骤 | 识别重要属性→制作定位图→定位选择→执行定位 |
策略 | ①客户定位策略。②产品定位策略。③形象定位策略。④利益定位策略。⑤竞争定位策略。⑥联盟定位策略。 |
▲银行市场定位的步骤
①识别重要属性。银行个人贷款产品定位的第一步是识别影响目标市场客户购买决策的重要因素，包括所要定位的个人贷款产品应该或者必须具备的属性，以及目标市场客户具有的某些重要的共同表征。
②制作定位图。在识别了重要属性之后，就要绘制定位图，并在定位图上标出本银行和竞争者所处的位置。对其他银行定位的认识，是为了明确在特定市场中的竞争对手及其所处的地位，为商业银行自身市场定位提供选择的空间。
③定位选择。按照银行个人贷款产品的市场规模、产品类型和技术手段等因素，可将定位方式分为三种。
C银行
A银行
B银行
最优贷款利率
主导式定位 | 有些银行在市场上占有极大的份额，控制和影响其他商业银行的行为，同时，可以凭借资金规模充足、产品创新、反应速度快和营销网点广泛的优势，不断保持主导的地位，这类银行可以采用主导式定位。 |
追随式定位 | 某些银行可能由于某种原因，如刚刚开始经营或刚刚进入市场，资产规模中等，分支机构不多，没有能力向主导型的银行进行强有力的冲击和竞争。这类银行往往采用追随方式效仿主导银行的营销手段。 |
补缺式定位 | 处于补缺式地位的商业银行资产规模很小，提供的信贷产品较少，集中于一个或数个细分市场进行营销。 |
④执行定位
市场定位最终需要通过各种沟通手段，如广告、员工着装、行为举止以及服务的态度、质量等传递出去，并为客户所认同。银行如何定位需要贯彻到所有与客户的内在和外在联系中，这就要求银行的所有元素——员工、政策与形象都能够反映一个相似的并能共同传播希望占据的市场位置的形象。
▲银行市场定位策略
①客户定位策略。这是目前各家银行使用较多的一种定位策略。根据客户的资产规模、业务需求和个性偏好定位，可以快速与客户达成一致。
②产品定位策略。虽然银行产品具有同质性，但由于服务水平、人员素质、银行规模、开发和创新能力等因素的差异，银行产品有可能表现出价值含量的不同，同时，在产品的开发和创新中，由于各银行的开发能力和客户需求不同，开发出的产品功能也就必然会存在差异。
③形象定位策略。这是银行的一种整体定位。根据银行自身的特点，区别于其他金融机构而设计自身形象，力图通过这种形象获取大众的注意力。
美国一家小规模州立银行，就曾经采用这种定位法。这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争，结果效益很差。后来这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为“社会古迹的守护者”，该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，大获成功。
④利益定位策略。这种定位要兼顾两个方面的利益。一方面，银行强调产品可以给客户带来较大的收益，吸引客户使用该行的产品；另一方面，应考虑到银行的当期收入和长远利益，这是一种真正“双赢”的定位。
民生银行早期实行的同城跨行不收取手续费，到后来的信用卡柜台取现免手续费，都属于这个策略。
⑤竞争定位策略。面对竞争对手，要认真加以分析，多作对比宣传。与对方相比，找出差异并确定自己的定位。如与实力和规模较小的竞争对手竞争时，可定位在价格策略上，用降低产品价格的方法使对方放弃市场；如果面临实力较强、规模较大的竞争对手，可以定位在业务处理的快捷、方便等服务水平方面，用优质的服务来赢得客户。
⑥联盟定位策略。共赢的联盟伙伴能够共享客户资源，实现优势互补，为目标客户提供增值服务，提供客户消费相关信息，扩展银行对客户服务的功能，增强竞争能力。
2.2 个人贷款客户定位
个人贷款客户定位主要包括合作单位定位和贷款客户定位两部分内容。
2.2.1 合作单位定位（了解）
一、个人住房贷款合作单位定位
一手个人住房贷款合作单位 | 对于一手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产开发商。 |
二手个人住房贷款合作单位 | 对于二手个人住房贷款，商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司，两者之间其实是贷款产品的代理人与被代理人的关系。 |
合作单位准入 | ①经国家工商行政管理机关核发的企业法人营业执照； |
二、其他个人贷款合作单位定位
（一）其他个人贷款合作单位
除住房贷款之外的其他个人贷款产品大部分与消费息息相关。因此，在消费场所开展营销，有利于获得客户，效率较高。在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。如银行与汽车经销商、电子城的合作。通常的做法包括以下几种：
一是银行与合作伙伴保持密切联系，一旦有信贷需求，银行人员即提供上门服务。
二是银行与合作伙伴进行网络连接，经销商的工作人员可将客户的信息直接输入电脑，银行人员在线进行客户初评，还可对客户提供在线服务。
（二）其他个人贷款合作单位准入
银行在挑选经销商作为合作单位时，必须对其进行严格的审查，通常要对经销商的资质进行调查，包括法人资格、注册资金情况、营业执照、经营状况、管理水平、资产负债率，以及近几年在银行有无违约等不良记录，有无重大诉讼案例等。只有经银行内部审核批准合格的经销商，方可与其建立合作关系。
2.2.2 贷款客户定位（了解）
银行一般要求个人贷款客户至少需要满足以下基本条件：
①具有完全民事行为能力的自然人，年龄在18（含）～65周岁（含）；
②具有合法有效的身份证明（居民身份证、户口本或其他有效身份证明）及婚姻状况证明等；
③遵纪守法，没有违法行为，具有良好的信用记录和还款意愿，；
④具有稳定的收入来源和按时足额偿还贷款本息的能力；
⑤具有还款意愿；
⑥贷款具有真实的使用用途等。
2.3 个人贷款营销渠道
从目前情况看，银行最常见的个人贷款营销渠道主要有合作机构营销、网点机构营销和电子银行营销三种。
2.3.1 合作机构营销（掌握）
迄今为止，合作机构营销仍然是银行最重要的营销渠道。
一、个人住房贷款合作机构营销
一手个人住房贷款合作机构营销 | 房地产开发商与贷款银行共同签订《商品房销售贷款合作协议》 |
二手个人住房贷款合作机构营销 | 商业银行最主要的合作单位是房地产经纪公司 |
二、其他个人贷款合作单位营销
商业银行要加强与经销商之间的合作。在这方面的典型做法是与经销商合作，与其签署合作协议，由其向银行提供客户信息或推荐客户。如银行与4S店签订合作协议，为客户提供个人汽车贷款。
2.3.2 网点机构营销（了解）
网点机构是银行业务人员面向客户销售产品的场所，既是银行展示品牌形象的载体，也是银行主要的营销渠道。
一、网点机构营销渠道分类
二、“直客式”个人贷款营销模式
所谓“直客式”个人贷款，就是利用银行网点和理财中心作为销售和服务的主渠道，银行客户经理按照“了解你的客户，做熟悉客户”的原则，直接营销客户，受理客户贷款需求。
以个人住房贷款为例，这种“直客式”营销模式让客户可以摆脱房地产商指定银行贷款的限制，购房者完全可以自主地选择贷款银行。直接接触银行，而不是通过开发商或者中介公司间接地办理业务，免去了中间诸多收费环节，让客户买得放心、贷得明白。它的特点在于买房时享受一次性付款的优惠，主要包括房价折扣，保险、律师和公证一站式服务，各类费用减免优惠，担保方式更灵活，就近选择办理网点，不受地理区域限制等。
2.3.3 电子银行营销（了解）
特征 | ①电子虚拟服务方式 |
功能 | ①信息服务功能 |
电子银行营销途径 | ①建立形象统一、功能齐全的商业银行网站 |
2.4 个人贷款营销组织
2.4.1 营销人员（了解）
一、银行内部分工和架构
各家银行只有一个总行，即银行的总部，如工商银行总行设在北京，招商银行的总行设在深圳，一般统辖该银行系统内所有业务，包括政策制定、业务规范等，或者说全国乃至境外业务。总行管理全国分行，分行又包括一级分行和二级分行，一级分行即直辖市或省级分行，如北京市分行、上海市分行、广东省分行，二级分行是市级分行，如山东即墨分行，所辖业务范围比支行广，权限比支行高。市以下的区县，区县级市的机构为支行。每个支行有一个支行营业室，还有若干分理处和储蓄所。
二、银行营销人员分类
▲在西方银行，直接或间接从事营销工作的人员主要包括客户经理、信贷人员、信贷分析员、贷款重组人员、系统分析员、信托人员、个人银行业务人员、证券分析和交易员、长远规划和企业收购专业人员、国际金融和企业发展专业人员、外汇交易人员以及投资银行业务人员等。
▲客户经理是银行营销人员的主力。
▲一般将客户经理划分为高级客户经理、一级客户经理、二级客户经理、三级客户经理和见习客户经理五个等级。
▲银行营销人员分类（中国）
从职责分 | 营销管理经理、客户管理经理、客户服务人员 |
从岗位分 | 产品经理、项目经理、关系经理 |
从职业分 | 职业经理、非职业经理 |
从业务分 | 公司业务经理、零售业务经理、资金业务经理 |
从产品分 | 资产业务经理、负债业务经理、中间业务经理 |
从市场分 | 市场开拓经理、市场维护经理、风险经理 |
从级别分 | 高级经理、中级经理、初级经理 |
从层级分 | 营销决策人员、营销主管人员、营销员 |
三、银行营销人员能力要求
营销人员的基本要求一般包括品质、技能和知识三个方面。
四、银行营销人员训练
从世界500强看，公司员工培训一般分为五个层次：生存训练、知识训练、技能训练、态度训练和精神训练。在欧美银行，营销管理人员通常要进行为期12个月至18个月的培训。
2.4.2 营销机构
一、银行营销组织职责（了解）
二、银行营销组织模式选择
2.4.3 营销管理
一、银行营销管理的概念（掌握）
银行营销管理是为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施的理念、产品、服务构思、定价和促销的过程。它包括计划、组织、领导和控制等，目的是满足客户需求，为客户创造价值，为银行带来增值。
二、银行营销管理的框架
三、银行营销管理的主要活动（掌握）
2.5 个人贷款营销方法
2.5.1 品牌营销
一、银行品牌营销的概念（掌握）
品牌营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用，通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销活动。
品牌是银行的核心竞争力，是让一家银行在同业中卓尔不群的标志。品牌已成为一种无形资产，从某种程度上说，品牌可以看成银行保持竞争优势的一种强有力的工具。
二、银行品牌营销的意义（了解）
国际市场上的普遍规律是20%的强势品牌占据着80%的市场，并且市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的4倍，如一个知名品牌，可以将产品本身的价格提高20%～40%。可见品牌营销的意义所在，它能通过品牌这一无形资产为企业带来源源不断的利润。
对于银行业来说，品牌营销有着更重要的作用。一方面，目前多数消费者对于金融产品的认知还不深，判断能力还比较差；另一方面，金融产品同质化现象比较严重，各家产品差异不大，使得消费者不愿花费太多精力去比较，往往凭直观感觉和朋友建议来选择。在这种状况下，品牌美誉度对吸引顾客和留住顾客起着非常重要的作用。
三、银行品牌营销要素（掌握）
（1）质量第一
（2）诚信至上
（3）定位准确
（4）个性鲜明
（5）巧妙传播
四、银行品牌营销途径（掌握）
（一）改变银行运作常规
（二）传播品牌
（三）整合品牌资源
（四）建立品牌工作室
（五）为品牌制造影响力和崇高感
2.5.2 策略营销
一、银行营销策略内涵
银行营销策略是指银行在复杂的、变化的市场环境中，为了实现特定的营销目标以求得生存发展而制定的全局性、决定性和长期性的规划与决策。
二、银行营销策略（掌握）
根据美国著名管理学家迈克尔·波特的竞争战略理论，商业银行可以通过以下几种策略来达到营销目的：
（一）低成本策略
低成本策略强调降低银行成本，然而，低成本并不一定等同于低价格。银行在成本领先基础上的竞争旨在取得产品的效益，增加大额交易的客户，并减少银行在销售费用和服务上的投资，从而使预算和总体成本得到非常严格的控制。
客户对价格十分敏感的情况下，成本领先战略特别奏效。
（二）产品差异策略
以差异性为基础的营销策略力求在客户的心目中树立一种独特的概念，并以这种独特性为基础，将它运用到市场竞争中。
（三）专业化策略
专业化策略要求银行在所选市场的一个或几个部分中加强竞争力度。专业化策略旨在专注于某个服务领域，瞄准特定细分市场，针对特定地理区域。
（四）大众营销策略
银行的产品和服务满足大众化需求，适宜所有的人群。其特点是目标大、针对性不强、效果差。
（五）单一营销策略
又称“一对一”的营销。它是针对每一个客户的个体需求而设计不同的产品或服务，有条件地满足单个客户的需要。这种营销方式的特点是针对性强，适宜少数尖端客户，能够为客户提供需要的个性化服务，但营销渠道狭窄，营销成本太高。
（六）分层营销策略
所谓客户分层，是指银行依据客户需求的差异性和类似性，把整个市场划分为若干客户群，区分为若干子市场。分层营销是现代营销最基本的方法，它把客户分成不同的细分市场，提供不同的产品和不同的服务，但又不同于一对一的营销，研究的是某一层面所有的需求，介于大众营销和一对一营销之间，用相对少的资源满足这一批客户的需求。
（七）情感营销策略
在单一营销的基础上注入人性化的营销理念，它不局限于满足客户的一次性需要，而是用情感打动客户的心，把客户终身套牢，一生一世甚至几代人成为一家银行的忠实客户。
（八）交叉营销策略
交叉营销是基于银行同客户的现有关系，向客户推荐银行的其他产品。交叉营销的立足点不是放在争取新客户上，而是把工夫花在挽留老客户上，一个客户拥有银行的产品越多，被挽留的机会就越大。
2.5.3 定向营销（掌握）
银行与客户之间需要建立一个长期友好的关系，为了保证共赢，双方就必须建立有效的交流渠道，这就是银行的定向营销。
在与客户的交流阶段，通常会涉及几个步骤，分别是感觉、认知、获得、发展和保留。前两点很容易做到，通常作为大众式营销的基本手段，以广告形式最为常见，以建立品牌效应为主要目的。那么，后三个步骤，就是一对一的精确定位营销，以销售为最终目的。
- END -
会计君
你和考神之间的距离
只差一个关注
听说：学霸都关注了我